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    醫藥營銷數字化轉型大潮之下,戰略布局是突圍的關鍵

    • 發布時間:2021-08-06 09:16

    【概要描述】過去20年,全球醫藥市場經歷了兩大發展階段,即2000年左右開啟的高速增長十年,以及2010年起開始的低速徘徊十年,這兩個階段反映了醫藥行業發展的起伏趨勢,隨著行業增速的變化,也帶來了各企業內部組織架構和預算分配的調整,首當其沖的就是醫藥代表數量和工作方式的變化。

    醫藥營銷數字化轉型大潮之下,戰略布局是突圍的關鍵

    【概要描述】過去20年,全球醫藥市場經歷了兩大發展階段,即2000年左右開啟的高速增長十年,以及2010年起開始的低速徘徊十年,這兩個階段反映了醫藥行業發展的起伏趨勢,隨著行業增速的變化,也帶來了各企業內部組織架構和預算分配的調整,首當其沖的就是醫藥代表數量和工作方式的變化。

    • 發布時間:2021-08-06 09:16
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    過去20年,全球醫藥市場經歷了兩大發展階段,即2000年左右開啟的高速增長十年,以及2010年起開始的低速徘徊十年,這兩個階段反映了醫藥行業發展的起伏趨勢,隨著行業增速的變化,也帶來了各企業內部組織架構和預算分配的調整,首當其沖的就是醫藥代表數量和工作方式的變化。

     

    以美國醫藥市場為例,從2002年到2017年,醫藥代表的數量降低了40%,與此同時,醫藥代表通過傳統的面對面拜訪無障礙觸達的醫生比例不斷降低,傳統銷售模式受到巨大挑戰。在此基礎之上,醫藥企業無不在尋找突圍的方式,數字化營銷已經被大多數企業所接受和認可,數字化營銷的效果也在逐漸獲得企業的認可,我們來看一組數據,IQVIA 統計了 7 個發達市場(美國、日本、德國、法國、意大利、英國、西班牙)不同形式的醫生交流,統計顯示:面對面拜訪可以實現 59% HCP 處方轉化,而非面對面渠道的轉化率為 32%。

     

     

    數字化營銷工具VS營銷數字化轉型

     

    數字化技術可以通過提高準確性、削減成本創造更加高效的流程,在國內,受帶量采購等政策、企業降本增效需求、疫情等因素驅動,企業紛紛開始使用數字化營銷工具升級營銷管理,但由于對數字化認知不足和投入不足,觸達效果難以評估,且由于對積累的數據進行智能分析的能力不足,整個行業還處于相對早期的階段。

     

    在企業采用數字化營銷手段的初級階段,必然是使用零散地使用數字化營銷工具,頭痛醫頭腳痛醫腳。需要學術推廣,搭建一個醫生教育平臺,需要患者管理,搭建一個患者管理平臺,需要互聯網醫院,搭建一個互聯網醫院平臺,所有的平臺各自為戰,數據不能打通,不能形成數字化營銷閉環,所產生的服務效果也難以衡量。

     

    醫藥數字化營銷轉型不僅僅是使用數字化營銷工具,其目的是解決企業運行過程中的效率提升和成本降低問題,核心是企業商業模式、運營模式的轉變。只有前期搭建專屬的數字化平臺,實現用戶、業務、員工、管理在線,在平臺上沉淀用戶、內容、行為數據,幫助企業實時洞察客戶需求,及時調整營銷方案,才能實現高效營銷;在此基礎上打通企業人力、財務、信息等平臺,實現數據互通互聯,幫助企業實現前后端信息化管理平臺的閉環,進而推進企業完成數字化轉型。

     

    在 IBM 商業價值研究院的一項調研中,60%的受訪高管認識到了轉型的必要性和機遇;埃森哲調研顯示,能夠把數字化轉型列為一把手工程,且取得巨大投資回報的企業,只有7%。絕大多數企業,仍然是零敲碎打、只在局部實施數字化,把營銷數字化作為一把手工程,才能把各自為戰的各個環節打通為一個前后連貫銜接,甚至成為閉環的一個整體的優化升級。

     

    中國藥企營銷數字化轉型面臨的難題

     

    國內醫藥企業在營銷創新上比國外企業起步慢,企業的組織架構和管理形式也和外資頭部企業有差距,在營銷的數字化轉型上面臨著難題。首先是數據分散,缺乏統一的數字化營銷平臺整合解決方案,面對大量散落的平臺及平臺數據,未來整合分析會面臨巨大的困難。

     

    其次是很難快速從產品思維轉變為服務思維,提升營銷ROI,以醫生線上教育為例,超過一半的醫生希望線上學術會議內容重點、資料參考、互動案例等在會后能夠繼續學習,甚至有30%的醫生希望會后繼續有機會進行互動,超過一半的醫生希望線上學術內容能夠保留超過3個月以上。企業在服務客戶的過程中,如何通過數據的留存、分析,為醫生提供更好的服務,變得尤為重要。

     

    再者,如何賦能醫藥代表數字化的推廣能力。隨著企業醫藥代表的縮減,醫生獲取信息方式的迭代,醫藥代表如何高效利用數字化手段提升推廣能力成為企業亟待解決的難題。

     

    埃森哲2020年調研顯示,對全球六個國家包括美國、英國、法國、德國、中國、日本共720名醫生調研,在醫生未來與醫藥代表交互的方式上,有48%醫生希望是混合模式,只有10%是面對面的交流。

     

    企業的營銷理念、模式要發生重要改變,企業的營銷體系由以人(業務人員)為主體變成為以數據運營為主體,形成了新的數據決策、數據執行、數據協同的新營銷運營體系。在線產生鏈接、鏈接產生數據、數據產生智能,形成數據智能營銷運營體系。

     

    專業化公司助力,數字化營銷轉型服務提供商成為市場主流   

     

    當前中國市場在渠道端和營銷端數字化轉型的快速發展,企業的營銷數字化轉型是可以單獨實現、率先突破的轉型板塊,可以通過企業的營銷數字化轉型倒逼企業的生產運營數字化轉型和供應鏈數字化轉型,伴隨企業數字化營銷加速,全球營銷技術公司迎來了爆發式的發展。在新的數字化營銷體系下,企業的營銷模式將會減少環節、直達用戶,借助鏈接用戶取得的用戶數據,實現更精準的用戶洞察,數據智能將會在營銷活動中發揮最主要的決策、執行、協同作用。

     

    目前市面上有很多幫助企業進行數字化營銷的工具公司,提供全渠道數字化營銷網絡,通過廣泛的醫生群體覆蓋、患者精準觸達等數字化手段,以及多樣的品牌、患教活動等,為患者提供一站式的就醫購藥等互聯網醫藥健康服務。其中,醫百科技作為行業遴選出的具備成熟解決方案和落地能力的廠商,同時為700余家國內外頭部醫藥企業提供營銷數字化轉型服務,其自主研發的醫藥營銷SaaS云服務和OMO全能代表工作臺,為醫藥、器械企業提供“企域專屬、全場景、全鏈路、數據智能”的營銷數字化轉型整體解決方案,對外可實現30+線下營銷場景的線上數字化轉型,對內可建立貫通企業多部門的整合營銷管理體系,幫助藥企打通內外融合的數字化營銷閉環,實現從數字化運營到一體化管理。

     

     

     

    來源:騰訊網

     

     

     

     

     

     

     

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